Cualquiera que presta una mínima atención a lo que sucede a su alrededor habrá advertido que las entidades de crédito son los grandes anunciantes. Animo al lector que durante 24 horas cuente las ocasiones en que se encuentra con una propuesta publicitaria bancaria, de cualquier tipo (préstamos, depósitos, tarjetas, etc.). Entenderá entonces la importancia que cobre cómo se legisla esa publicidad, de especial incidencia en los interese económicos de los consumidores. En España asistimos a un cambio notable en el régimen publicitario de la actividad bancaria.
Al respecto, el Banco de España aprobó la Circular 6/2010 de 28 de septiembre (BOE del 11 de octubre de 2010), que desarrolla algunos aspectos del nuevo sistema de publicidad de las entidades de crédito que estableció la Orden EA/1718/2010, de 11 de junio. La Orden llevó a cabo un cambio sustancial en lo que venía siendo el procedimiento de supervisión de la publicidad de las entidades de crédito, que a su vez estaba vinculado con el principio general de defensa de los intereses de la clientela de esas entidades. El cambio consistió en el abandono de un sistema de autorización previa que ha regido durante casi veinte años la publicidad de las entidades de crédito. Era ciertamente un régimen singular, caracterizado por su severidad, y que contrastaba no ya con los sistemas vigentes en otros Estados europeos, sino también con el hecho de que en el mercado español, mientras que la publicidad que afectaba a operaciones bancarias estaba sometida a ese régimen de autorización previa, no ocurría lo mismo con operaciones de contenido económico similar, como las que se pudieran proponer en relación con los servicios de inversión o en operaciones de seguros.
La Circular concreta los aspectos fundamentales del nuevo régimen. En primer lugar, se determinan los principios generales a los que deberá ajustarse la publicidad y los criterios generales sobre el contenido mínimo y el formato del mensaje publicitario. Para ello, la Circular señala que se ha tomado en consideración, junto a otros elementos, la experiencia que se ha acumulado durante las dos décadas que ha estado en vigor el sistema de autorización administrativa previo. Los principios se enuncian en el Anejo de la Circular.
El segundo aspecto relevante de la nueva disciplina y al que también se adecua el contenido de la Circular es el referido al control de la publicidad por parte de las propias entidades. Se tomarán en consideración los procedimientos y controles internos en cada entidad y la política de comunicación que ésta sigue con respecto a las operaciones bancarias que se proponen a los consumidores. A tal efecto, entiende la Circular, en línea con lo que determinó la Orden ministerial, que es conveniente la adhesión de las entidades de crédito a organismos de autorregulación y que su publicidad esté de alguna manera adecuada a los códigos de conducta y sistemas de regulación que en esta materia se han establecido, que se han visto especialmente fortalecidos desde la reforma que en materia de de publicidad llevó a cabo la reforma de la Ley de Competencia Desleal, introducida por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre.
El tercer y último aspecto que debe de ser subrayado es el relativo al deber de custodia que se impone a las entidades. A éstas se exige que lleven a cabo una conservación de toda la documentación correspondiente a cada campaña publicitaria, que deberá de estar a disposición del Banco de España.
Madrid, 18 de octubre de 2010
La Circular concreta los aspectos fundamentales del nuevo régimen. En primer lugar, se determinan los principios generales a los que deberá ajustarse la publicidad y los criterios generales sobre el contenido mínimo y el formato del mensaje publicitario. Para ello, la Circular señala que se ha tomado en consideración, junto a otros elementos, la experiencia que se ha acumulado durante las dos décadas que ha estado en vigor el sistema de autorización administrativa previo. Los principios se enuncian en el Anejo de la Circular.
El segundo aspecto relevante de la nueva disciplina y al que también se adecua el contenido de la Circular es el referido al control de la publicidad por parte de las propias entidades. Se tomarán en consideración los procedimientos y controles internos en cada entidad y la política de comunicación que ésta sigue con respecto a las operaciones bancarias que se proponen a los consumidores. A tal efecto, entiende la Circular, en línea con lo que determinó la Orden ministerial, que es conveniente la adhesión de las entidades de crédito a organismos de autorregulación y que su publicidad esté de alguna manera adecuada a los códigos de conducta y sistemas de regulación que en esta materia se han establecido, que se han visto especialmente fortalecidos desde la reforma que en materia de de publicidad llevó a cabo la reforma de la Ley de Competencia Desleal, introducida por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre.
El tercer y último aspecto que debe de ser subrayado es el relativo al deber de custodia que se impone a las entidades. A éstas se exige que lleven a cabo una conservación de toda la documentación correspondiente a cada campaña publicitaria, que deberá de estar a disposición del Banco de España.
Madrid, 18 de octubre de 2010
